«Двоє доїдають тіло третього»: до чого тут прихована реклама і що з нею робити

ІМІ пише, що напередодні парламентських виборів значно зросла кількість прихованої політичної реклами в інтернет-ЗМІ. А ми з'ясували, що 19 з 20-ти рівненських ЗМІ погодились на «джинсу» про вигаданого кандидата і приховано рекламують реальних. Хто погодився, на яких умовах і за яку ціну – читайте:

Перша частина: Продажний ефір: меню рівненських телеканалів

Друга частина: Папір все стерпить: скільки коштує кандидату обманути читачів рівненських газет

Третя частина: Продажні статті: скільки кандидату коштує прихована реклама на рівненських сайтах

Якщо ви хочете розрізняти «джинсу», розуміти суть та небезпеку цього явища, знати яким ЗМІ можна довіряти, а яким ні – читайте що про це розповів медіаексперт Отар Довженко. 

Це керівник Центру аналітики та моніторингу Громадської організації «Детектор медіа», співредактор медіа просвітницького проекту MediaLab. 

Також цей матеріал корисний для медійників, які не хочуть робити «джинсу» і шукають поради як позбутися від неї.

Що таке «джинса» і з чим її їдять

«Джинса» – це такий жаргонізм, який з'явився ще пару десятків років тому, здається, прийшов з Росії. Називають так матеріали, які публікуються під виглядом редакційних, тобто справжніх матеріалів, справжніх новин, розслідувань, інтерв'ю і так далі, а насправді оплачуються як реклама.

Іноді такий матеріал має просто вигляд реклами – когось хвалять, комусь дають розказувати про себе добре. В інших випадках там більше заховані якісь меседжі.

Наприклад, людина розказує про газотранспортну систему України і так далі, а потім десь під кінець каже: «А, між іншим, нам би варто було з Росією помиритися і тоді все було би супер». Це приклад такої «джинси».

«Джинса» – таке слівце, яке затуляє суть цього явища.

Суть цього явища в порушенні закону. По-перше, Закону «Про рекламу», який вимагає всі рекламні матеріали маркувати в два можливих способи, або «реклама», або «на правах реклами».

При цьому закон забороняє розміщувати рекламу в інформаційних програмах на телебаченні. Тобто в новинах в принципі не може бути реклами.

Крім того, звичайно, «джинса» перед виборами – це порушення виборчого законодавства, яке вимагає оплачувати рекламу тільки з виборчих фондів.

Нині «джинса» перед виборами, напевно, вважається головним джерелом доходів в більшості медіа. Як тих, які нібито незалежні, так і тих, які є у власності політиків, або великих бізнесменів.

Що таке політична «джинса» і в чому небезпека

Небезпека політичної джинси в тому, що люди, замість новин, замість інформації, отримують рекламу.

Тобто люди, роблячи вибір, можуть спертися тільки на інформацію, яка насправді є рекламою, замовленою власне зацікавленими особами.

Люди мали би враховувати справжні плюси і мінуси, бекграунд політиків, їхні погляди, бізнес-інтереси, інші якісь інтереси, сімейні зв'язки, дружні зв'язки, тобто в принципі все про що мають писати перед виборами журналісти.

Замість цього люди роблять вибір, порівнюючи вигадані плюси. Тобто обіцянки, якісь відретушовані біографії про те, що хтось дотягнув того, а хтось того.

Наприклад, Зеленського називають «успішним бізнесменом», а Порошенка називають «найкращим українським дипломатом». Ну і тому подібне. 

Про Вакарчука розказують, що він нова людина в політиці, при тому, що насправді він уже був народним депутатом. Але цей факт стараються не згадувати. Про Бойка розказують, що він успішний урядовець і досвідчений політик, при цьому не згадуючи, так звані, «вишки Бойка» і тому подібні приклади корупції.

Люди все одно зроблять свій вибір. Але вони зроблять свій вибір, спираючись на абсолютно хибну картину. Спираючись на вигадки. Це дуже небезпечно.

На щастя, зараз ця небезпека трохи менша, спираючись на те, що джинси багато, і різної інформації багато, і різні джерела інформації є доступними.

Тому, скоріш за все, купуючи «джинсу», жодній політичній партії, жодному кандидату, не вдасться повністю сформувати уявлення про себе тільки на основі цього.

Тому що людей, які споживають інформацію тільки з одного джерела, які не змінюють ці джерела, не враховують інформацію якусь альтернативну, вже не так багато. Переважно це люди старші. Люди, які, наприклад, звикли дивитися один канал. Чи звикли читати одну газету.

Але навіть якщо вони звикли читати районну газету, парадокс, але перед виборами часто в районній газеті можуть бути опубліковані, скажімо, 10 «джинсових» матеріалів.

Вони суперечать один одному, кожен розхвалює певну політичну силу і кожен говорить щось, що спростовується сусіднім у тексті. І людина, читаючи це, може просто божеволіти.

Передвиборна агітація має оплачуватись з офіційних виборчих фондів. Тобто не можна дістати зі своєї кишені готівку (кандидату) і заплатити за офіційну агітацію.

Ти можеш покласти гроші у виборчий фонд, задекларувати, що ти зробив пожертву у нього і потім з цього фонду все це підраховується, про все це потім звітують. Тобто, якщо ЗМІ погодилися взяти гроші готівкою, то це вже порушення.

Чому «джинса» небезпечна для журналістів 

«Джинса» формує ситуацію, коли журналісти просто бояться говорити про політичну силу, щоб не бути звинуваченими в «джинсі». Тобто це ситуація, коли політиків, які беруть участь у виборах, політичні партії не згадують в жодному іншому форматі, крім як реклама.

Це дає їм можливість робити зараз будь-що, насправді.

Тобто, яка-небудь партія може зараз зробити будь-яке паскудство, знаючи, що про неї не розкажуть в новинах. Тому що вона за це не заплатила. Бо це може сприйматися як «джинса».

Ми, громадські організації, які займаються стандартами медіа, давно про це говоримо. Говоримо про те, що повинен бути механізм, який забезпечить політичний процес перед виборами не тільки в режимі агітації і контрагітації.

Ще має бути альтернативна інформація, по-перше. По-друге, це те, що відбувається в країні. Зараз подивіться, прем'єр-міністр – кандидат. Голова Верховної ради – кандидат. Значна частина міністрів – кандидати.

Парламентські партії в Верховній Раді, які є зараз, всі значною мірою мають кандидатів по мажоритарці.

Навіть Зеленський при тому, що він очевидно не є кандидатом, але він асоціюється з політичною партією «Слуга народу» і його багато друзів, радників, в складі цієї політичної сили на вибори йдуть і теж розповідають про нього. Це так чи інакше впливає на сприйняття цієї партії. 

В такій ситуації журналісти почуваються просто паралізованими. Щоб вони не розказали про політиків, про ці партії, про цих посадовців – вони так чи інакше впливають на вибори. Їм просто страшно.

Їх, по-перше, в будь-який момент можуть звинуватити в заангажованості і в тому, що їх підкупили.

По-друге, у них є власники, які сприймають це як «ви піарите» або «ви мочите».

Для залежних медіа це велика біда. Тому що, наприклад, є медіа, які ніколи не згадують певні партії взагалі. Наприклад, згадки про «Опозиційну платформу – За життя» взагалі відсутні на половині загальнонаціональних телеканалів. Ніби не існує такої партії. Нуль згадок.

«Джинса» створює ситуацію, коли навіть ті журналісти, які хочуть працювати чесно, опиняються зі зв'язаними руками, тому що їхнім чесним матеріалам, поруч з «джинсою» інших, не повірять.

Насправді, якщо на ринку є 5 видань, 4 з них «джинсують», а одне чесне – всі говорять про одну і ту саму політичну силу. Все одно з часом це чесне видання буде в невигідному становищі, бо його теж будуть підозрювати. 

Це власне те, що зараз відбувається з «Суспільним». Тобто ми моніторимо «Суспільне» дуже уважно і ми бачимо, що політичної «джинси» немає. Немає в ефірі, нема на каналі, нема на радіо.

Але, з іншого боку, завжди знаходяться люди, які кажуть: «Ану давайте подивимося, не можуть же бути вони зовсім незаангажованими». Десь там щось, ось, якась згадка про політика – «Бачите, джинса».

Це дуже небезпечно, тому що це означає, що рівень довіри до медіа вже настільки низький і рівень очікувань від медіа всього поганого настільки став високим, що переконати людей у тому, що про політиків говорять чесно, майже неможливо.

Як ЗМІ ховають «джинсу» 

Є два типи маркування дозволені законом – «реклама» і «на правах реклами» (на виборах ще «політична реклама» і «передвиборча агітація», – ред.). Все інше, наприклад, «партнерство», «новини компаній», «Україна обирає раду» – це все, всі ці маркування неналежні. Тобто це також порушення закону.

Маркування має бути розбірливим. Для чого це треба – для того, щоб відокремити політичну агітацію від всього іншого. Тобто від всіх інших матеріалів.

Що дуже часто роблять друковані видання – друкують текст рекламний і рубрика там «Що зроблено для міста», наприклад. А потім в «підвалі» газети написано дрібненькими буквочками: «матеріали опубліковані під рубрикою «Що зроблено для міста» публікуються на правах реклами».

В принципі, це роблять за бажанням рекламодавця. Люди приходять і кажуть самі: «Ось, візьміть наш текст як редакційний» Редакція каже: «Нє, ми не публікуємо такого як редакційні тексти». То тоді замовник може сказати: «Ну окей, під якоюсь такою то рубрикою».

Чому так робиться? У дуже багатьох рекламодавців живе віра в те, що рекламі не довіряють. Тобто, що рекламі і офіційній агітації довіряють менше, ніж прихованій агітації, замаскований під редакційні матеріали. 

Насправді ж пряма агітація, коли виходить політик і каже: «Голосуйте за мене!» буде викликати більше довіри, ніж коли журналіст розкаже про те, який класний цей політик. Поки що рекламодавці до цього не дійшли.

Окей, ЗМІ публікує рекламу про політика. Що робити, якщо в ній брехня? 

Публікувати на правах будь чого: на правах реклами, агітації, редакційного матеріалу в своєму виданні інформацію, в правдивості якої ти не впевнений – це необачно, скажімо так (прикладом може бути публікація неправдивих рейтингів політиків – ред.).

Це порушення і стандартів журналістики і самого принципу журналістики.

Тобто, як ти можеш передавати своїй аудиторії інформацію в правдивості якої ти не впевнений?  

Якщо ти бачиш що ця людина бреше, а вона заплатила тобі, щоб ти поширив її брехню, то ти – співучасник поширення брехні.

Якщо йдеться про думки, наприклад, прийшла людина і сказала: «Я за возз'єднання з Росією. Ось тобі 200 гривень, опублікуй це у своєму виданні». Ну, якщо тобі совість дозволяє – ти ставиш це у видання, пишеш «на правах реклами» і відсторонюєшся від цього.

А якщо ця людина говорить, що 90% українців за воз'єднання з Росією і пропонує тобі це опублікувати – це брехня. Ну, тобто ти займаєшся дезінформацією. На правах реклами чи ні, легально оплачено чи ні – це брехня.

Буває таке, що ти пишеш чесний матеріал, а тебе звинувачують в замовленні

Значною мірою кого піарять і чия «джинса» – залежить від уподобань власника ЗМІ. Залежить від того яку політичну силу любить власник, з ким власник взаємодіє на місцевій арені політичній і бізнесовій, з ким він афілійований.

В деяких випадках є канали, або там видання, які піарять всіх, хто заплатив, в тому числі проросійські сили. 

Ми проводили перед президентськими виборами моніторинг приватних телеканалів в кількох областях. В принципі «джинси» там менше було, але це вибори президента.

Коли на вибори підуть місцеві авторитети, які бачать в місцевих ЗМІ фактично єдиний майданчик на якому можна просунутись до аудиторії, крім соцмереж, я думаю, що цієї джинси буде дуже багато.

На виборах 15-го року її була величезна кількість. Тобто були видання де 2/3 контенту стрічки новин – це була «джинса».

Я пам'ятаю як одне львівське видання за один день опублікувало 13 новин про Наталію Королевську. 13 новин про одну жінку, яка в цей конкретний день нічого не зробила. Просто видно їм треба було швидко відпрацювати пакет замовлень.

З іншого боку, я думаю, все таки медіа по трохи починають розуміти, що подібні публікації їх компрометують, що рівень медіаграмотності аудиторії все таки зростає. Ми за цим спостерігаємо і опитування в тому числі показують, що люди звертають увагу на те чи матеріал замовний чи ні.

Буває таке, що ти пишеш чесний матеріал, а тебе звинувачують в замовленні. А хтось ставить заказуху і її вважають чесним матеріалом. Це, в значній мірі, залежить від поглядів.

Якщо людина підтримує Порошенка, то «джинсу» Порошенка може сприймати як хороший, чесний і правильний редакційний матеріал. А якщо ти – проти Зеленського, то просто матеріал про Зеленського ти будеш сприймати як «джинсу».

Тобто люди спираються на свої якісь уявлення, засновані знову ж таки на їхніх симпатіях. Це також досить небезпечно, тому що на цьому в принципі грунтується толерантність до «джинси». Людям здається, що коли її замовляють їхні улюбленці – нічого страшного.

Якщо політик платить за ефір – все пропало, це теж «джинса»? 

Якщо люди беруть за щось гроші, то ці гроші мають бути задекларовані і оподатковані. Якщо людина платить гроші зі своєї кишені, або зі своєї картки, і з цього не платяться податки – це вже правопорушення.

Якщо гроші платяться легально кандидатом, але не з виборчого фонду, і ефір не оплачується як офіційна агітація – це порушення виборчого законодавства і рекламного законодавства.

Але, разом із тим дуже важливо, щоби кандидати в ефірі були. Тому що інакше, якщо ми будемо пускати тільки тих кандидатів, які заплатили легально з виборчого фонду – це означає, що хто багатший, той має більший доступ до аудиторії.

Місцевим кандидатам мажоритарникам дуже важливо пропонувати формати, в яких вони будуть відповідати на питання журналістів, зможуть дискутувати між собою, але при цьому не будуть занурені в теплу ванну, і не будуть приносити аркуш з питаннями, на які вони хотіли б відповісти.

Інша справа, що не всі кандидати погоджуються на такий формат.

На Суспільному мажоритарники часто уникають участі в таких програмах, і відмовляються. Тому що їм не вигідно відповідати на питання журналістів про корупцію, про кнопкодавство, про прогули засідань ВР.

Думаю що кандидатів нових це так само стосується. Думаю, що в багатьох є якісь незручні біографії, які їм би не хотілося світити.

Зобов'язати людину приходити в ефір неможливо. Але, з іншого боку, якщо вона буде знати, що всі її конкуренти, або більшість з них приходять в ефір – вона подумає, а може й мені варто.

Тому такі формати необхідні, брати за них гроші не можна, незаконно, і журналістика має залишатися журналістикою.

«В нас не було вибору, ми вмирали з голоду»

У мене з цього приводу є анекдот. Корабель зазнав катастрофи, і вижили тільки троє людей і потрапили на незаселений острів. І потім, коли рятувальна команда прибуває їх рятувати, бачить що двоє доїдають тіло третього. Питають:

– То що ж ви робите?

– В нас не було вибору, ми вмирали з голоду.

– Так катастрофа сталася тільки 3 години тому.

Мені здається, що значною мірою, коли медіа починають розказувати, що вони без джинси вмерли би з голоду, то вони в ролі отих, що швиденько з'їли свого товариша.

Насправді, це легкі гроші. Безперечно легкі гроші. Отримані в незаконний спосіб, неоподатковані. Гроші ці можна взяти довільно, власникові, директору, редакторові і роздати трошки заохочення журналістам в ньюзрумі за те, що вони допомагають знімати «джинсу».

Разом із тим медіа, залежні від «джинси», позбавляють себе шансу на те, щоб колись заробляти в законний спосіб. Тобто, йдеться про те, що вони в принципі втрачають потенційну довіру аудиторії, яка могла би колись платити за їхній контент.

Вони втрачають довіру до рекламодавців, які могли би купувати в них легальну рекламу. Тому що ті знають, що це є місце де їхня реклама буде поруч з галімою «джинсою».

Тобто, фактично люди отримуючи невеликі гроші, які їм дають можливість купити пива чи змінити колеса на машині, позбавляють майбутнього не тільки себе, але й в принципі всю галузь.

Тому мені здається, перш ніж шкодувати медіа і казати, що вони без «джинси» би померли, варто подумати про те, що завдяки «джинсі» ніякі медіа не мають шансів вилізти з тої ями, в якій вони сидять.

Насправді неспроможність медіа заробляти собі на життя на рекламі і продажі контенту і так далі – це є наслідок не тільки суспільного розвитку.

Суспільство – не таке бідне, можна подивитися на будь який космолот, в який бігають люди програвати невідомо звідки взяті гроші, щоб пересвідчитись в тому, що в суспільства є резерв.

Проблема в тому, що, по-перше, медіа не мають довіри аудиторії, яка готова була би платити.

По-друге, медіаринок перенасичений, тому що є величезна кількість проектів, які би не мали існувати в принципі, якби не «джинса», якби не бажання їхнє впливати на електорат.

І кожен раз коли заходиться про ціни на рекламу, про якесь регулювання галузі, всі ці конструктивні штуки впираються в те, що медіа хочуть «джинсувати». Тому «джинса» – це хвороба, і страждають від неї всі. і ті хто «джинсують», і ті хто ні. 

Як любителям «джинси» прожити без «джинси»

Треба усвідомити, що не «джинсуючи» ЗМІ мають більші шанси вижити і розвинутись, ніж «джинсуючи».

Тобто відмова від «джинси» – це інвестиція в майбутнє.

Інвестиція в те, що колись все таки буде довіра аудиторії. А так чи інакше, від довіри аудиторії буде залежати все. Реклама більше не зможе годувати медіа.

Все більше і більше бюджетів, виборчих в тому числі, чорних, джинсових, переходить в соцмережі. Тому шо в них ти можеш сам покласти гроші на рахунок, сам їх витратити, сам показати їх аудиторії. Посередництво медіа вже в принципі не потрібно.

І через деякий час, якщо це триватиме, то ті медіа, які побудували свій бізнес, економіку на «джинсі» – вони просто не будуть мати більше замовників.

Вони будуть непотрібні нікому. Ні аудиторії, тому що аудиторія не зацікавлена в от такому контенті, вона не зацікавлена в тих, кому не довіряє, ні замовників – тому що замовники мають інші способи.

Довіра, діалог з аудиторією, чесна розмова з аудиторією – це єдиний шанс на те, щоб лишитися потрібними комусь.

На цей рік, наступний рік поки ще ці тенденції не розвинулися остаточно, заробити «джинсою» ще можна.

Але все одно люди, які дружать зі здоровим глуздом, мали би починати від цього відмовлятися і намагатися відновлювати довіру аудиторії, показуючи їй, що аудиторія може вірити.

Тобто, якщо це редакційний матеріал – то він правдивий, і за нього не сплачені гроші тими, про кого там згадується, він показує ситуацію з різних боків, а не тільки з боку того, хто заплатив. Тобто, те що пропонується аудиторії – це, грубо кажучи, не «джинса».

Так само було б, якби з «джинсою» боролася держава.

Але я тут досить песимістично налаштований, тому що державні органи, по-перше, дистанціюються від цього, по-друге, це би вимагало від державних органів моніторингу і контролю всього-всього контенту, тому що не можна карати вибірково. Треба карати всіх за все.

А такий тотальний нагляд за контентом медіа, особливо медіа в інтернеті, він ні до чого хорошого не призведе.

Якщо держава матиме інструмент тотального контролю контенту, вона рано чи пізно почне використовувати його в своїх політичних інтересах. Тому ліпше не потрібно.

Тим медіа, які все-таки утримуються від «джинси», треба очевидно підтримувати одне одного і триматися поруч. Намагатися створювати ті системи галузевої саморегуляції, які в західних суспільствах унеможливлюють «джинсу» і всі ці порушення.

Шлях до відмови від «джинси» лежить через вимирання тих проектів, які живуть насправді тільки «джинсою». Це неминуче. 

Редакція більше не публікує «джинсу». Де знайти кошти

Якщо реклама залишається основним джерелом доходу і частина цієї реклами прихована, очевидно, що має бути відмова від прихованої реклами і перехід тільки на легальну.

Також важливим є добір нетоксичних рекламодавців, серед яких немає якихось негідників, або чогось шкідливого і поганого. Це може стати самим по собі аргументом для інших рекламодавців. Аргументом, що ось тут рекламуватися класно, добре.

Можна і варто створювати собі такий імідж, таку карму, яка привабить до вас тих рекламодавців, які не пхаються в інші видання регіону або місцевого ринку, через те, що знають, що  це видання – зливний бачок, повний «джинси».

Це теорія. На практиці – це все дуже нелегко. На практиці треба крутитися, шукати різні способи фінансування.

Краудфандинг, гранти, спонсори, додатковий продакшн. В принципі, деякі медіа нагромаджують різні маленькі джерела доходу, компенсують таким чином відмову від «джинси».

Якщо ви подивитесь хіпстерські видання, які є зараз, то вони починали без «джинси». Вони почали вже будуючи свою економіку без урахування можливості прихованої реклами. Вони, очевидно, не заробляють мільйони. Але вони якось живуть.

І тому, все таки, якщо наша мета – не величезні прибутки, а прогодувати себе і трошки розвиватися, то я вірю що все можливо.

Неякісна журналістика і «джинса» – кращі друзі

Є видання, у яких рівень вимог до контенту – низький. Вони роблять погані неякісні новини, «копіпаст», незбалансовані новини, не ексклюзивні. Відповідно, якісна аудиторія не сприймає їх як те місце, куди треба йти.

Відповідно, маленький трафік, недостатня аудиторія, недостатній контакт з аудиторією, недостатня довіра рекламодавців, мало грошей. Відповідно, коли з неба падають «джинсові» гроші – треба брати! А «джинсові» гроші падають з неба саме тому, що це дурні гроші.

Наприклад, з Києва скинули місцевому штабу партії мільйон гривень і сказали розподілити на розміщення в медіа. Ті – половину мільйона поклали собі в кишеню, а іншу половину – розкидали по всіх місцевих виданнях. Вони не контролюють, скільки показів, скільки охоплення, яка аудиторія подивиться, їм все одно.

Комерційні рекламодавці так не поводяться. Вони цікавляться тим, яка доля їхньої реклами, а політики (політичні штаби) цікавляться відмиванням грошей.

Що з цим робити? Десь в цьому замкненому колі є ланка, яку треба розірвати. Я вважаю, що треба розірвати ланку поганої якості виробництва контенту. треба зупинитися, поставити в цьому крапку, і почати робити менше, але кращого контенту.

Видання, в якому я працював свого часу, спромоглося це зробити. Тобто там спромоглися створити місцеву редакцію, яка справді висвітлює таке, що відбувається в місті. Не пише про чорнуху, кров і нутрощі просто так, не паразитує на якихось кривавих скандальних штуках, і не займається «джинсою».

Мені здається, що цей досвід можна було б повторити в будь-якому іншому регіоні.

Хороше місцеве видання з добре фільтрованими, якісно написаними новинами може робити маленька редакція.

Найголовніше, щоб ця редакція не займалася дурним «копіпастом», тобто переписуванням і перепощуванням чужого, а замість цього зосередилася на якісній підготовці, фільтруванні, поясненні найголовніших подій міста чи області, чи району.  

Тоді очевидно, з часом, це відбувається не зразу, через роки можна буде казати щось такого типу:

«Шановна аудиторія, ви нас любите, ви нас споживаєте, давайте ви спробуєте у нас щось купити чи купити у нас членство в клубі, чи пожертвувати нам щось».

Тому що краудфандинг дуже непогано працює в деяких іміджево-тематичних виданнях, як «Юкрейнер» чи «Платформа».

В новинних же виданнях люди вважають новини безкоштовним товаром і коли вони його споживають, то вони роблять ласку тому виданню. І це очевидно також треба змінювати.  Тому що так чи інакше, в майбутньому медіа будуть жити з того, що їм платять читачі. А не з реклами.